Trabalhar com comunicação desde 2010 me deu um privilégio raro: conseguir acompanhar, de dentro, a transformação da política nas redes sociais. Vi quando tudo começou a migrar.
Primeiro, o conteúdo institucional se adaptando ao novo formato. Depois, o entretenimento tomou o centro da conversa. E agora, uma realidade que me preocupa há anos se confirma com dados: a política virou produto da lógica da viralização. E isso tem consequências sérias.
Durante o COMPOL 2025, o pesquisador Abel Lumer apresentou uma pesquisa inédita sobre o impacto da estética e da linguagem digital na percepção do eleitor. A metodologia foi cuidadosa: dois gestores de São Paulo, Rodrigo Manga (prefeito de Sorocaba) e Tarcísio de Freitas (governador do Estado), foram apresentados em vídeos a eleitores de outros estados (excluindo São Paulo) justamente para garantir um maior nível de desconhecimento prévio e, assim, medir com mais precisão o impacto dos conteúdos digitais em si.
Os resultados são um sinal de alerta.
Apesar de Rodrigo Manga ter adotado uma estética mais divertida e envolvente, foi Tarcísio quem teve maior retenção de nome (62% contra 45%), maior comprometimento com a mensagem (19% contra 12%) e uma esmagadora vantagem na percepção de linguagem ideal para um político (82% contra 13%). E, principalmente, 76% dos entrevistados declararam que votariam em Tarcísio com base na linguagem e estética dos vídeos, contraapenas 17% para Rodrigo Manga.
A conclusão da pesquisa é contundente: ganchos excêntricos geram maior engajamento, mas sacrificam a retenção do nome e a credibilidade do autor. E isso valida algo que eu já dizia há tempos, mesmo sendo considerada “conservadora digital” por insistir na defesa de conteúdo de valor: piada não substitui proposta. Meme não substitui mensagem. Likes não elegem, ou se elegem, não sustentam.
Não se trata de transformar as redes em espaços sisudos ou inacessíveis ao jovem. Mas de compreender que o conteúdo político carrega responsabilidades. Ele precisa informar, esclarecer, mobilizar de verdade e não apenas entreter.
A estética "tiktoker", como aponta o estudo, pode até gerar pico de atenção imediata, mas impõe limites graves à percepção de autoridade e liderança. E no fim do dia, quando a população precisa de resultado, ela não quer saber quem fez o vídeo mais engraçado. Quer saber quem entrega.
A comunicação política precisa encontrar o equilíbrio entre ser acessível e ser relevante. Entre usar o digital como ponte e não como palco.
(*) LUMARA DALVA é Publicitária, Especialista em comunicação política, institucional e posicionamento de figuras públicas. Proprietária da Ramp Comunicação. Instagram: @lumaradalva
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